ホワイトペーパーのCVR（ダウンロード率）の平均と改善方法

「ホワイトペーパーのCVRの平均ってどれくらいなんだろう？」
「ホワイトペーパーのダウンロード率が低いから改善したい」

といったお悩みにここではお答えしていきます。

✔この記事の内容

オウンドメディアに設置するホワイトペーパーのCVR（ダウンロード率）の平均はどれくらいなのか気になるWeb担当者も多いかと思います。

ダウンロード率が低い、もしくはほとんど0のような状態だと、間違ったやり方をしているんじゃないかと焦る気持ちも出てきますよね。

そこで、今回はホワイトペーパーのCVR（ダウンロード率）の平均と、ダウンロード数を増やすための改善方法について解説をしていきます。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やしたいというマーケティング担当者は良かったらご参考にしてみてください。

ホワイトペーパーのCVR（ダウンロード率）

BtoBのオウンドメディアに設置したホワイトペーパーのCVR（ダウンロード率）の平均は5％以上が目安となります。

下記の表は、各コンバージョンのCVRの目安をまとめたものです。LPOやEFOといった様々な施策によってCVRは大きく変わってくるので、数値はあくまでも目安として考えてください。

CV別種類	CVRの目安
ホワイトペーパー	5.0〜10.0%
サービス資料請求	0.5%〜2.0%
問い合わせ	0.1%〜1.0%

ホワイトペーパーのダウンロードはサービス資料請求やお問い合わせなどに比べてハードルが低く、CVRが高くなります。

そのため、サービス資料請求やお問い合わせは全然ないけど、ホワイトペーパーを設置することでコンバージョンを大幅に増やすといったことが可能になります。

私が運営しているオウンドメディアでも、サービス資料請求やお問い合わせに比べてホワイトペーパーのCVRは圧倒的に高いです。

中にはダウンロード率が10％を超えるホワイトペーパーもありますが、大体5％～10％が平均的な目安となります。

ホワイトペーパーのダウンロードページが100回表示されたら、5～10件のコンバージョンが発生するイメージです。

ホワイトペーパーのCVRが低い原因と改善方法

ホワイトペーパーのダウンロード率は5％以上が目安となるという話でしたが、5％以下のホワイトペーパーも勿論出てきます。

設置の仕方によっては0％で、せっかく作成したのに誰にもダウンロードされないという場合もあるでしょう。

ダウンロード率が低い場合の原因としては、以下のようなことが考えられます。

それぞれの原因を詳しくみていきましょう。

読者のニーズに合っていないものを設置している

読者のニーズに合っていないホワイトペーパーを設置してもダウンロードはされづらいです。

導入事例集やノウハウをまとめた資料を作成し、とりあえず全てのページに適当に設置しているようなやり方では読者のニーズを満たすホワイトペーパーを提供することはできません。

解決方法

例えば、「ホワイトペーパー ダウンロードされない」と検索してきた人はホワイトペーパーを設置しているけど、ダウンロードされなくて困っていることが予想されます。

その読者に対して、「オウンドメディアのアクセスアップ術」といった資料を記事内に設置しても、興味はあっても読者のニーズとは離れています。

もし、ダウンロード率を上げたいなら「ホワイトペーパーのCVRを5倍に上げた方法」という内容の資料を設置すると、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やしたい読者にとっては役に立つ情報なので、ダウンロードされやすくなるでしょう。

このように、この記事を読んでくれている読者にどういった資料を提供すれば役立ててもらえるのかを考えましょう。

クリック率が悪い

ホワイトペーパーがダウンロードされない原因として、そもそもクリック率（CTR）が悪い場合があります。

クリック率が悪い理由としては、

などが挙げられます。

記事の中にホワイトペーパーを設置するだけでダウンロードが増えるわけではなく、クリックされるための工夫が必要になります。

解決方法

CTA（バナーやリンク）に関しては記事下に設置している場合が多いですが、導入文や記事の途中などに設置するとクリック率が上がることがあります。また、バナーがなければ興味を引くようなものを作成しましょう。

設置場所やCTAをバナーにするのかテキストリンクにするのかなどでクリック率も変わってくるので、ABテストを行ってクリック率の良い方法を探すのが良いです。

また、検索意図に合わないホワイトペーパーを設置してもクリックはされづらいので、まずは記事の検索意図に合ったホワイトペーパーを設置しましょう。

ダウンロードページへのクリックを促すための文言1つでもクリック率は変わります。

ダウンロードするメリットを感じてもらえるような文言で誘導するのがいいでしょう。

これもABテストで色々と試してみると良いです。

ダウンロードページの入力項目が多い

ホワイトペーパーのダウンロードページが原因でダウンロード率が下がっている可能性もあります。

ダウンロードする際に入力する項目が多いと、入力が面倒になって離脱してしまう確率が高くなります。

解決方法

EFO（エントリーフォーム最適化）といって、入力をしてもらいやすくするために最適化する工夫をしましょう。

あまり項目が多いと離脱されてしまうので、必要のない項目はできるだけ省いた方が良いです。

また、入力の自動化や、迷わないように入力例を表示するといったこともすると、入力がスムーズになります。

ダウンロードする側の気持ちを考えてフォームを作ると良いでしょう。

これらの情報はリード獲得後のインサイドセールスに必要なので最低限いれる必要はあります。

これ以上の入力項目を入れる場合は、色々なパターンで試すなどABテストを行うと良いです。

ダウンロードするメリットが想像できない

ホワイトペーパーをダウンロードするメリットがダウンロードページからは想像できないとCVRは下がります。

例えば、ダウンロードページにフォームだけ設置をしても、どういった内容なのか、本当に役に立つ情報なのかが分からないため離脱されてしまいます。

解決方法

どういった内容のことが書いてあるのか、簡単な概要等を載せておくと、ダウンロードする価値があるかどうかの判断材料となります。

例えば、「ホワイトペーパーのダウンロード率を3倍に上げた方法」という資料の場合、

といった感じになります。

ポイントとしては、読者が抱えている悩みを解決できるのか、役に立つ情報なのかどうかメリットを感じさせる文言を入れておくと良いです。

ノウハウ系であれば、自分の今抱えている悩みを解決してくれそうな内容のホワイトペーパーであれば、ダウンロードされやすいでしょう。

また、本当にダウンロードする価値があるかどうかの判断材料のためにも、何ページかサンプルでホワイトペーパーの中身を載せておくと効果的です。

まとめ

以上、ホワイトペーパーのCVRの平均と改善方法について解説をしてきました。

今回の内容をまとめると以下の通りです。

ホワイトペーパーのCVRはサービス資料請求やお問い合わせに比べて高いです。

だからといって、設置の仕方やニーズに合うかどうかなどでダウンロードされるかは変わってきます。

もし、ホワイトペーパーをせっかく作ってもダウンロード数が少ない場合は、原因を見直してCVRが上がるように改善していきましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード改善について課題をお持ちであれば、お問い合わせからぜひご相談ください。